Vor wenigen Jahren noch waren Online-Marktplätze reine Absatzkanäle. Inzwischen spielen sie in der Customer Journey der Kunden auch für die Produktrecherche eine tragende Rolle. Die Folge: Online-Marktplätze werden zu immer wichtigeren Werbeträgern. Zumal auch Apples Privacy-Offensive Werbetreibende noch stärker in die Arme der Retail-Media-Anbieter drängt. Entsprechend professionalisiert sich die Branche mit immer neuen Werbeformaten und immer besseren Analysetools – und kann die satten Gewinne aus dem Werbegeschäft in den weiteren Marktplatzausbau investieren.
Bild: Manuel Alejandro Leon auf Pixabay.com
In der neuen Studie von gominga und ecom consulting „Die Marktplatzwelt 2022“ wird detailliert beschrieben, wie die Marktplatzwelt heute aussieht und welche Treiber sie vorantreiben. Retail Media auf Marktplätzen ist hier ein entscheidender Faktor für den Erfolg auf Marktplätzen im Jahr 2022!
Was ist Retail Media überhaupt?
Amazon, Facebook und Google sind die größten Online-Marketingdienstleister – Das ist kein Geheimnis. Vor allem auf Amazon, also im Marktplatz- und Retail-Umfeld, wächst der Werbesektor extrem stark an. In den USA konnte Amazon seinen Umsatz im Werbesektor sogar um 144% steigern.
“Amazon positioniert sich so als perfektes Beispiel für die boomende, neue Art von Werbung, die sich Trade Marketing oder Retail Media nennt.”
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Besonders für Brands und Produzenten ist Retail Media sehr interessant. Inzwischen suchen Interessenten in mehr als der Hälfte aller Fälle nicht mehr über Suchmaschinen wie Google nach Produkten, sondern direkt auf den jeweiligen Marktplätzen und Online-Shops wie eben Amazon. Werbung in Form von Retail Media auf Marktplätzen ist also sinnvoll, da genau dort Werbung geschalten wird, wo die tatsächliche Produktsuche und Recherche der Kunden stattfinden.
Retail Media auf Marktplätzen – Die verschiedenen Formen
Inzwischen gibt es unterschiedlichste Arten von Retail Media oder Trade Marketing. Die bekanntesten Formen davon werden hier anschließend aufgezählt:
Markenshops
Hier stellt das Shop-in-Shop-Prinzip die Grundlage der Brand-Shops dar. Im Onlinehandel bedeutet das, dass in großen Online-Shops oder Marktplätzen eigene Unterseiten für bestimmte Marken vorhanden sind. So haben Brands die Möglichkeit, eigene Shops im Rahmen eines großen Marktplatzes für die Nutzer umzusetzen. So kann durch den markentypischen Auftritt für mehr Vertrauen und Exklusivität gesorgt werden. Auf Amazon können Hersteller so über das Produktportfolio mit dem individuellen Auftritt innerhalb von Amazon ihre markentypische Geschichte präsentieren. Markenshops stellen einen klassischen Anwendungsfall für Retail Media auf Marktplätzen dar.
Video- und Displaywerbung
Video- und Bannerwerbung im klassischen Sinne sind inzwischen auch in der Marktplatzwelt und in Retail Media üblich. Hier leiten diese Banner dann nicht auf die jeweilige Herstellerwebsite, sondern führen direkt zur Landingpage der Brand auf einem Online-Shop. Auf diesen Online-Shops gibt es dann, wie bereits beschrieben, eine Menge unterschiedlicher Brand-exklusiver Landing-Pages auf denen die jeweiligen Produkte innerhalb der Marktplätze angezeigt werden. Dort geschieht der Kauf dann direkt mit einem Klick.
Gesponserte Produkte
Gesponserte Produkte ähneln den Grundsätzen der typischen Suchmaschinenwerbung (SEA). Die gesponserten Produkte werden angezeigt, sobald in der Produktsuche nach einem Artikel gesucht wird. Häufig werden die gesponserten Gegenstände an vorteilhaften, gut sichtbaren Plätzen positioniert. Üblich ist die Positionierung an der Spitze der Suchergebnisse oder in einem hervorgehobenen Abschnitt. Ebenfalls üblich ist das Anzeigen bei ähnlichen oder verwandten Produkten. Diese Form des Retail Media Marketings wird von kleinen als auch von großen Marken besonders gerne genutzt.
Kollaborationen
Durch Kollaborationen erhalten Marken viel Aufmerksamkeit in den jeweiligen Shops und Marktplätzen. Shops vertreiben die Produkte dann exklusiv. Das bedeutet, sie sind nur im jeweiligen Brand Shop und dem exklusiven Marktplatz erhältlich. Puma auf Zalando ist hier ein typisches Beispiel. Auch die Partnerschaft von About You und Disney ist üblich für Kollaborationen im Retail Media auf Marktplätzen.
Branded Content
Große Shops und Marktplätze wie Zalando oder About You nutzen diese Form von Retail Media besonders gerne. Branded Content kennt man auch unter dem Begriff Influencer Marketing oder Native Advertising. Hier bekommen zum Beispiel Influencer eine Reise mit bestimmten Produkten geschenkt. Daraus entstehen viele Bilder und Videos, die dementsprechend markiert sind. Es findet also eine Kombination aus Produktempfehlung und Content statt.
Vorteile von Retail Media in der Marktplatzwelt
Steigerung der Sichtbarkeit
Die Nutzung von Retail Media auf Marktplätzen macht in vielerlei Hinsicht Sinn. Vor allem die Sichtbarkeit im hochkompetitiven Marktplatzumfeld kann deutlich gesteigert werden. Es ist nicht unüblich, dass Brands auf Marktplätzen gelistet werden, sie aber trotzdem kaum gefunden werden, da die Konkurrenz stark ist. Hier kann Retail Media in seinen vielfältigen Formen Abhilfe schaffen!
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Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit durch Retail Media auf Marktplätzen
Die Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit ist eine Folge der gestiegenen Sichtbarkeit in Online-Shops. Generell lässt sich beobachten: Je präsenter ein Produkt dargestellt wird, desto höher ist die Kaufwahrscheinlichkeit und folglich auch die Absatzzahlen der Produkte. Die Wahrscheinlichkeit eines Kaufes steigt sogar um bis zu 125%. Das ist das Ergebnis einiger, noch nicht ganz repräsentativer, Studien. Die Bekanntheit und Sichtbarkeit der Marke hat also enorme Auswirkungen auf das Kaufverhalten der Kunden. Retail Media auf Marktplätzen hilft maßgeblich dabei, Marken in einem volatilen und stark umkämpften Markt präsent darzustellen.
Dynamische Märkte für Retail Media
Retail Media ist die aktuell, am stärksten wachsende Form von Marketing in Deutschland. Der Markt ist sehr breit aufgestellt und das Retail Segment entwickelt sich schnell und dynamisch. Der Umsatz im deutschen Retail Media Sektor betrug im Jahr 2018 bereits 550 Millionen Euro – Tendenz stark steigend. Durch den enorm schnell wachsenden Retail Media Markt steigt so auch die Qualität der Zielgruppen-gerichteten Ansprache auf Marktplätzen sowie die Qualität und Reichweite des Umfelds. Die Werbeform Retail Media wird damit zum unverzichtbaren Marketinginstrument für E-Commerce Unternehmen und Marken, die auf zukunftsgetriebenen, digitalen Vertrieb setzen
Die neue Marktplatzwelt 2022
Nicht nur der Retail Media Markt ist dynamisch und stark wachsend. Auch die Marktplatzwelt im Jahr 2022 als Ganzes ist spannend und zukunftsweisend. Im Zuge des ersten Lockdowns im Jahr 2020 stürmten Hersteller- und Handelsunternehmen in Mengen auf die Online-Marktplätze. In der Folge explodierten bei Amazon und anderen Marktplatzbetreibern die Umsatzzahlen:
Amazons Umsatz wuchs im Pandemie-Zyklus von 281 Milliarden Dollar in 2019 auf 386 Milliarden Dollar in 2020 (plus 38%) und 470 Milliarden Dollar in 2021 (plus 22%). Für den größten Teil des Wachstums waren die Marktplatzhändler verantwortlich. Während Amazons eigene Handelsumsätze um 14% zulegten, wuchs das Marktplatzgeschäft um fast 30%. Aber auch andere Player steigerten ihre Umsätze deutlich und hoben das Marktplatzmodell damit insgesamt auf ein neues Niveau. So zählte OTTO.de für 2020 30% und für 2021 20% mehr Kunden als im Jahr zuvor.
Die schiere Anzahl an Marktplätzen, die ständigen Neugründungen und die permanente Ausdifferenzierung der Marktplatzangebote sind ein idealer Nährboden für Start-ups und agile Unternehmen. Aus den Veränderungen im Marktplatzgeschäft sind eine Vielzahl an Unternehmen entstanden, die sich auf Marktplatzdienste wie Software-Schnittstellen, Content-Verwaltung, Logistik oder After-Sales-Services spezialisieren. Doch verglichen mit der Power, die diese Technologie- und Dienstleisterbranche heute hat, war es damals noch ein zartes Pflänzchen. Innerhalb der vergangenen Jahre schuf diese „Marktplatz-Zulieferbranche“ Zehntausende von Arbeitsplätzen, macht Milliardenumsätze, zieht Milliarden-Investments an und ist dadurch zum eigenen Schwungrad der Marktplatzwelt geworden.
Für einen tieferen Einblick in das Thema Marktplätze
In der neuen Studie von gominga und ecom consulting „Die Marktplatzwelt 2022“ wird detailliert beschrieben, wie die Marktplatzwelt heute aussieht und welche Treiber sie vorantreiben.
Autor:
Jonah Runge ist im Marketing des Münchner Software Startup „gominga“ tätig. Er befasst sich hauptsächlich mit den Bereichen Content-Marketing, Social Media Marketing und Partner Content. Außerdem sammelt Jonah in einem Digital Business Studium und seiner eigenen Digitalagentur überzeugende Erfahrung in der digitalen Welt.