Wie Sie die Datenflut in ein persön­liches Kunden­erlebnis ver­wandeln

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Kontextorientierte Customer Experience

Die perfekte, persönliche Customer Experience ist der Traum jedes Marketers. Um ihn zu verwirklichen, sammeln viele Unternehmen große Mengen an Kundendaten. Doch warum gelingt es den meisten trotzdem nicht, eine Qualität zu erreichen, die den stetig steigenden Kundenerwartungen entspricht?

KundenerfahrungBild: Leopold Böttcher auf Pixabay.com

Das Problem liegt darin, dass historische CRM-Daten – so umfangreich und präzise sie auch sein mögen – keine Auskunft darüber geben, was der Kunde in diesem Moment gerade kauft oder welche Absicht sich hinter seinem augenblicklichen Online-Verhalten verbirgt. Sie können Ihnen nicht sagen, dass der Kunde, der nor­malerweise Ge­schäftsreisen bucht, diesmal mit seiner Familie verreisen möchte. Oder, dass der Versicherungsnehmer mit Web-Only-Rabatt Schwierig­keiten beim Ausfüllen des Verlängerungs­formu­lars hat.

Wie kann man die Flut statischer Kundendaten in ein effektives, personalisiertes Kundenerlebnis mit echtem Mehr­wert verwandeln? Nach Meinung von Nick Keating, Vice President EMEA bei Maxymiser, kommt es vor allem auf den Kontext an. Fundierte Kundendaten sind überaus wertvoll – doch ein Unternehmen kann nur dann von Per­so­na­li­sie­rung profitieren, wenn es seine Offline-Kunden­daten mit Echtzeit­daten zur Online-Aktivität koppelt.

Personalisierung hat Priorität

Laut einer Umfrage der Marketing-Experten von Econsultancy sind 94% der Unternehmen überzeugt, dass Per­so­na­lisierung für den aktuellen und künftigen Erfolg entscheidend ist. Gleichzeitig versichert Markt­forscher For­rester Re­search, dass Customer-Experience-Optimierung auf der Prioritätenliste der Führungskräfte an erster Stelle steht. Aber was bedeutet das in der Realität? Tat­sache ist, dass die Unter­nehmen in Daten ertrinken; sie tun sich schwer mit der klaren Identifizierung von Kundensegmenten und erst recht mit der Identifizierung von Ein­zel­kunden. Sie sind nicht in der Lage, irgendeine Form der Echtzeit-Personalisierung umzusetzen. Das führt dazu, dass für die meis­ten Persona­lisierung nicht viel mehr als der Willkommens­gruß auf der Startseite oder ein Produkt-Banner ist.

Zudem haben viele keine Möglichkeit, Prioritäten zu setzen, da sie nicht wissen, welche Kunden oder Kundengruppen bei wohlgezielten Personalisierungsmaßnahmen den größten Uplift liefern. Intuition kann wertvoll sein, doch muss sie mit Daten untermauert werden. Soll sich das Un­ter­neh­men auf seine Topkunden – sagen wir, Frauen unter 25 ohne Kinder – konzentrieren? Oder ist es sinnvoller, weniger lukrative Kundengruppen – etwa Männer über 50 im Norden des Landes – zu identifi­zieren und deren Online-Erlebnis zu optimieren? Die meisten Marketing-Teams wissen es schlichtweg nicht.

Eines ist klar: Momentan werden die Erwartungen der Kunden nicht erfüllt. Laut des Customer-Experience-Indizes von Forrester sollten Unternehmen, die in puncto Performance, Nutzerfreundlichkeit, Personalisierung und Ver­trauen vorhandenen Lücken schließen, indem sie die Philosophie und Architektur ihrer Customer Experience än­dern. “Ein­fache, reaktive Prozesse sind nicht ausreichend. Die Unternehmen müssen darüber hinaus vor­han­de­nes Wissen nutzen und Customer Journeys anbieten, die für die spezi­fischen Kunden­bedürfnisse und Situationen an allen Kon­takt­­punkten relevant sind”, so Keating.

Die Macht der Echtzeit-Personalisierung

CRM-Kundenprofildaten werden immer umfangreicher und liefern die unterschiedlichsten Einblicke – vom sozio­öko­no­mischen Hintergrund bis hin zur bevor­zugten Tageszeitung oder zum Jahresgehalt. Doch historische Daten zum Kunden reichen nicht aus: Was, wenn der Kunde, der häufig auf Geschäftsreise geht, bei seinem aktuellen Be­such einen Familien­urlaub buchen möchte? Wenn ihm in dieser Situation Inhalte oder Angebote für Business-Kun­den an­gezeigt werden, sind diese nicht nur irrelevant – sie lassen ihn außer Acht. Wer den Echtzeitkontext nicht kennt und nicht weiß, was der Nutzer eigentlich sucht und kaufen möchte, wird schwerlich ein wirklich relevantes, per­sön­liches Kundenerlebnis schaffen.

Wie können Unternehmen also den stetig wachsenden Pool an Kundendaten nutzen, um die Segmentierung zu op­ti­mie­ren, umsatzschwache Kundengruppen zu identifizieren und eine per­sönliche Echtzeit-Experience zu schaffen – Maßnahmen, die sich nachweislich auf den Erfolg aus­wirken. Die Antwort lautet: Kontext – und indem man den Fokus ändert. Ist das Ziel “Echtzeit-Per­so­nalisierung”, kann dies nur erreicht werden, indem man traditionelle Offline-Daten mit Echtzeit-Kontextdaten aus den Nutzer-Sessions anreichert.

Um eine effektive Echtzeit-Personalisierung sicherzustellen, müssen Entscheidungen auf der Personalisierungs­ebene selbst und nicht in Offline-Systemen getroffen werden, denn diese verfügen über keine umfassende Daten zum ak­tuellen Besucherverhalten. CRM-Daten sind oft eine gute Basis für die Personalisierung – doch letztendlich kann ein Unter­nehmen nur dann für eine aktuelle und relevante Experience sorgen, wenn alle verfügbaren Daten, ein­schließ­lich der Daten aus den Datenmanagement­plattformen (DMP) und anderen Quellen einer der Besucher-Sessions, in ein einheitliches, detailliertes Besucherprofil einfließen. Hierzu ist ein offener, kompatibler Technologie-Stack not­wen­dig, bei dem mehrere Datenquellen in Echtzeit kombiniert werden können.

Personalisierung wirkungsvoller einsetzen

Wesentlich für diesen Prozess ist die Möglichkeit, Entscheidungen auf Grundlage verschiedener historischer und echt­zeitbasierter Attribute zu treffen. Indem das Online-Verhalten herangezogen wird, um Geschwindigkeit und Prä­zi­sion des Segmen­tierungsprozesses zu verbessern, kann man die Customer Experience in Echtzeit optimieren. Dies ermöglicht auch fundierte Einblicke in die Performance verschiedener Echtzeit-Kundensegmente, da interes­san­te Besuchergruppen schnell identifiziert und Personalisierungs­maßnahmen entsprechend priorisiert werden können.

Die Tiefe der Online- und Offline-Daten offenbart auch, dass sowohl das Kunden­segment als auch das Produkt für die Customer Journey entscheidend sind. So kann ein Einzelhändler seine Schuhwerbung geschlechterspezifisch dif­ferenzieren, doch muss er sich die Frage stellen, ob das auch bei Regenschirmen funktioniert – vielleicht existiert hier eine andere Segmentierung? Der Markt für Elektrogeräte kennt beispielsweise deutliche Unterschiede im Kauf­ver­halten bei Heimkino-Anlagen und Kühl-Gefrier-Kombinationen. Bei letzteren reichen simple Größen­in­forma­tionen aus, bei ersteren sind detaillierte Produktinformationen erforderlich.

Die Auswertung von Echtzeit-Sessiondaten für die Analyse wird zeigen, dass es nicht nur um Produkte, sondern tat­sächlich um die Besucher geht. Unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Herangehensweisen, manche lassen sich von einer umfangreichen Funktionalität überzeugen und manche nicht. Dank solcher Informationen kann das Unternehmen die richtige Kundengruppe mit detaillierten Inhalten zum richtigen Produkttyp ansprechen – und somit die Conversion Rates steigern.

Der Weg zur Personal Journey

Das heißt für Unternehmen: Bei der Personalisierung geht es darum, dem Kunden die für sie ge­eignete Experience zum richtigen Zeitpunkt – sprich: eine relevante und personalisierte Cus­to­mer Journey – anzubieten, und nicht nur Botschaften. Das kann sogar bedeuten, dass man den Kunden auf andere Kanäle leitet. Indem man die Fehler­raten und Verweilzeiten auf den ein­zel­nen Seiten er­fasst, lässt sich beispielsweise in Echtzeit feststellen, dass der Kunde Probleme beim Ausfüllen eines Online-For­mu­lars hat. In diesem Fall kann man ihm anbieten, sich per Live-Chat hel­fen zu lassen. So kann auf der Grund­lage von Kontextdaten zum aktuellen Kundenverhalten ein sehr persön­liches Erleb­nis ge­schaffen wer­den, das auch dem An­bieter zugute­kommt.

Eine persönliche Customer Journey lässt sich nicht ausschließlich mit CRM-Offlinedaten umsetzen: Historische Da­ten sind zwar von Nutzen, doch sie können keine Auskunft über die Beweggründe für das Verhalten be­zie­hungs­weise die Aktivität des Kunden in einem bestimmten Moment geben. Und bei der Gestaltung der Cus­tomer Expe­rience ist zwei­fellos das, was der Kunde gerade tut, am wichtigsten.

Wer sich bei der Personalisierung nicht auf Kontextdaten zur Online-Interaktion stützt, kann der Empfehlung von For­rester, nicht ausschließlich auf einfache, reaktive Prozesse zu setzen, nicht nachkommen. Nur durch die Kom­bi­na­tion von Echtzeit- und historischen Offline-Daten kann ein Unternehmen aus der Fülle der Kunden­infor­ma­tio­nen ef­fektive Maßnahmen ableiten. Die Echtzeit-Perspektive ist entscheidend: Sie liefert die Erkenntnisse, die zum Iden­ti­fi­zieren Conversion-schwacher Gruppen und zum proaktiven Ausspielen einer per­sona­lisierten Online-Experience notwendig sind. Nur so lassen sich messbare Erfolge beim Customer Enga­gement und den Conversions erzielen.

Nick KeatingAutor:
Nick Keating ist Vice President EMEA bei Maxymiser. Maxymiser bietet Cloud-basiertes Echtzeit-Testing von E-Commerce-Websites zur Stei­ge­rung der Conversion Rate und Umsatz durch sys­te­ma­tische Customer Experience Optimi­zation über alle Kanäle (Web, Mobile, Social Media, E-Mail). Die Mittel hierfür sind Segmentierung und Personalisierung, Multivariate und A/B-Testing so­wie Behavioral Targeting.